在世界汽車百年的歷史長河中，德國大眾福斯金龜車（外形像甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創(chuàng)造了世界汽車史上的神話，還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡。福斯金龜車自進入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師威廉。伯恩巴克的妙手回春，福斯金龜車老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強有力的市場地位。1995年，德國大眾又推出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實屬經(jīng)典之品。它成功的原因是多方面的，但其獨特，古怪又實效的廣告則功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風格，90年代仍然得到延續(xù)，這正驗證了一句話：好東西是不會

案例：
    1960年創(chuàng)作了福斯金龜車的第一則廣告。廣告標題是“想一想還是小的好！”左上角是故意縮得很小的福斯金龜車的照片，畫面下端是標題和內(nèi)文，右上角和中間是大面積空白。這種簡潔有力，暗示性強的視覺表現(xiàn)形式，一反汽車廣告總是愛用車子為主體的大副照片的常規(guī)手法，鮮明的個性使其在許多同類汽車廣告中脫穎而出，強烈地吸引人們的注意力。廣告正文列舉事實，具體訴求福斯金龜車的主要特點及消費利益。以理性訴求的方式。讓目標消費者明白：這是一部誠實的好車。
    福斯金龜車這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣勢為優(yōu)勢，它在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定它的獨特優(yōu)勢。小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華轎車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果。其次，福斯金龜車廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到的汽車照片是大副的，精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了講自己的不足，照片也被故意縮得很小的福斯金龜車廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)，另外，福斯金龜車在消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶占了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。
    創(chuàng)意表現(xiàn)手法鮮明獨特。以汽車為主角；風格簡潔明快；以白色為底，大量留空白，無裝飾的橫排字體；表現(xiàn)方式睿智，聰慧，幽默。

丑，僅是表象
廣告文案譯文：
丑，僅是表象
    它看來或許不太起眼，但是在平凡的外表之下，卻有一具生機勃勃的氣冷式引擎。它不會過熱毀了你的活塞環(huán)；它也不會結(jié)凍，面毀了你的一生。它位于汽車后面，面后輪承重于后，使得雪地和沙灘上的傳動良好，讓你每加侖汽車大約可跑29公里。
    不久，你將由衷欣賞vw的一切，甚至愛上它的樣子。
    你發(fā)現(xiàn)它的空間足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的頭-----甚至戴上帽子也好。緊貼，舒適的平套座椅。車門密合的程度讓你幾乎不像關(guān)門。（車門是密不透風的，最好一上車你就打開一縫車窗）。
    樸實，不耀眼的輪子采用四輪懸掛，當碰撞造成一個輪子跳動是日，其他輪子并不跳動。只要你買下VW，它就變成價值觀1585元的東西。丑陋，并未增加車子的任何費用。
這正是它的美。

我們的車鼻為何那么粗短上翻？
廣告文案譯文：
我們的車鼻為何那么粗短上翻？
VW不需要很長的前盤，因為引擎在汽車后部。
這比長鼻子車子多出幾個好處。
很明顯的，這造成較短的車身。
因此你可以穿梭于車陣中；同時可在擁擠的候車空間內(nèi)進出自如。
在前進時，撞出凹葉子扳的機會幾乎是零。因為VW的短鼻子，讓你看得到自己鼻子下面的道路。
重要的是：VW上的每項設(shè)計都是有道理的，包括我們做的改變。
除非你對VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置。
或是我們那聲音很小，馬力大的引擎。
或是我們那三千零一十二項的其他改變。
由外表看，VW一成不變，在內(nèi)部，它卻日新月異。
這正是VW折舊低，并且年復(fù)一年絕不落伍的原因，包括車鼻子和一切。
廣告以短鼻子為主題，重點解釋這一特性所帶來的好處，并以這為切入點，引出福斯金龜車是“日新月異”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是與以前不同的新車子。

這個經(jīng)典曲線是否想告訴你些什么？
廣告文案譯文：
這個經(jīng)濟曲線是否想告訴你些什么
如果你以經(jīng)濟為由，對購買新車舉棋不定，或許你該仔細看看購買一部新VW的經(jīng)濟利益。首先，一般新車的售價約為3185美元，其次，一般車子每跑一里要花費0。19美元，而VW只花5分錢。每年又為你省下700美元。（以一年開1。2萬里計算。）
僅僅一年，它就為你帶來2000美元的存款。
兩年：2700美元
三年：3400美元
兩度回到快樂時光
售價便宜，使用的費用低是小車的好處，這對于中低收入的目標家庭來說是很有誘惑力。

送葬車隊篇
畫面：豪華的送葬車隊
解說：
    迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益者。“遺囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾.E.斯內(nèi)佛列，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花！花！花！”我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于賺一分錢”，還說“麥克斯叔叔買了一輛大眾車肯定很值”。我呀，把我所有的100億美元財產(chǎn)留給他。
以“遺囑”為創(chuàng)意題材，使廣告更顯新意，一個億萬富豪臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經(jīng)濟實用的魅力所在，同時也暗示大眾福斯金龜車一樣受富人的青睞。

“檸檬”（不良品）篇主要告訴人們所有福斯金龜車都需要嚴格檢查，畫面中的汽車只因為車門處有一道肉眼難見的刮痕，就被福斯汽車廠無情的品質(zhì)管理人員評為不良品，標題極具創(chuàng)造性，震撼性，畫面非常簡潔，干凈易懂。
檸檬（不良品）
廣告文案譯文：
這輛金龜車未趕上船裝運
儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員“克朗諾”注意到了。
在我們設(shè)在“渥福斯堡”的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一個階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）
每輛車的避震器都要檢驗（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。
最后的檢查實在了不起！“福斯”的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗點，在飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說“通不過”。
對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。
我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。

這就是我們檢驗VW的次數(shù)
廣告文案譯文：
這就是我們檢驗VW 的次數(shù)
這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
（OK和NO很容易區(qū)別。你永遠只能看到一個NO。）
我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。
而且NO就是NO……
一位來自巴西的參觀者問我們：一個剛制造出來的車頂上有一個凹陷，我們將如何處置？
凹陷很容易敲平
因此我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。
我們淘汰了許多VW，只因為一些你可能永遠自己不會覺察到的小毛病。
車頂內(nèi)鑲板的吻合度
車門邊柱的最后涂工
單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。
與前文相呼應(yīng)，你永遠只能看到一個NO，因為只要有一張反對票，這部車就被淘汰了。
意味每一個NO 都有絕對的效用，完全的權(quán)威。
這兩幅系列廣告說明每一輛福斯金龜車都是經(jīng)過嚴格甚至殘酷的檢查才出廠的。自然，消費者看到的市場上的福斯金龜車都是優(yōu)良品�！安涣计贰逼�中，廣告要說的是優(yōu)良品，畫面卻是不良品，讓人大吃一驚，印象深刻，等消費者看完廣告后才明白“這是一部率直的車子”。

已經(jīng)更換了
廣告文案譯文：
已經(jīng)更換了
連續(xù)19年，我們已經(jīng)更換了小甲蟲。
用另一只小甲蟲來換它，對于那些期盼別出心裁車型的人，我們要說抱歉。（1968年的車和上面打杈的這部分地區(qū)1967年的車看起來一模一樣。）
對于那些目前擁有VW 車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型并沒過時落伍。）
對于那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。
前座更加舒適。（它們加了整體設(shè)計的頭靠。）
擋風玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）
甚至連操作也更加簡單。（我們在車窗玻璃上印了操作說明。）
大體而言，我們覺得VW的36項小的改變，使它成為目前為止做好的VW。
當然，我們每年都建造出“完美”VW。
然后，我們就進行一項重大的工作證明我們自己錯了。

我們的形象
廣告文案譯文：
我們的形象
從前，有一位年輕的小姐參觀我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）
她說：多么可愛的小汽車，真像只甲蟲。
現(xiàn)在我們是非常實在的一群。
當時，我們正在計算：如果加強馬力，剎車距離加長多少。
她令我們興趣索然。
我們做了一些審慎的調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)很多人和她的想法相同。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)人們從未以厭惡的口氣說：“甲殼蟲”。而一直是以親切的口吻。
這似乎明白地指出了制造汽車的態(tài)度：果斷，吃苦，不矯飾。
畢竟，有些人是瘋狂地創(chuàng)造著討人喜歡的印象。我們只是努力使VW成為實用的車子。
同時，我們已經(jīng)取得真正屬于我們自己的形象。

這一系列廣告雖然是在十年內(nèi)陸續(xù)推出，但整體性很強。策略清晰，創(chuàng)意獨特。效果極好。它是美國創(chuàng)意革命的代表作品之一。福斯金龜車這一系列廣告對我們今天的汽車廣告創(chuàng)意仍有一些啟示：
1． 汽車廣告要注意策略性。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則。汽車是價值昂貴的大宗耐用消費品。廣告促銷力度要比較強，廣告投資也比較大。感性接觸，理性選擇，這是購車的普遍狀態(tài)，廣告的有效說服也不是一二句話可以完成的。福斯金龜車這一系列廣告創(chuàng)意的定位策略運用得極為成功。所謂定位策略就是對現(xiàn)有同類商品，品牌進行分析和分類，發(fā)掘競爭者比較少，消費者需求又比較強的商品品類。再從特定的品類中找出消費者理想點。根據(jù)消費者的理想點和競爭品牌的實力對比關(guān)系，設(shè)定出自己品牌在市場空間里的最佳位置，并將它發(fā)展為廣告信息，向目標對象訴求。本案通過逆向的率直定位，找出當時市場上占主流地位的大型豪華汽車所沒有的獨特優(yōu)勢，并通過理性的分析找出福斯金龜車“小”的獨特消費利益，利用多種特性定位，表現(xiàn)了福斯金龜車的“綜合性能優(yōu)勢”。這一定位是后面系列廣告的根本出發(fā)點。
2． 汽車廣告創(chuàng)意要注重原創(chuàng)性。原創(chuàng)就是創(chuàng)造出第一次接觸的映象，感覺或概念。創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，要別開生面，獨辟蹊徑，與眾不同，才能達到令人耳目一新的境界。“想一想還是小的好”廣告，讓目光總是游離不定的廣告受眾不得不注目以望，因為它采用反傳統(tǒng)手法，角度新，獨創(chuàng)性很強。在競爭激烈的行業(yè)里，廣告之間互相干擾比較大，廣告要發(fā)生效果，抓住目標受眾的注意力是首要任務(wù)。正如伯恩巴克在談及福斯金龜車廣告的創(chuàng)作意圖時說：“如果我們在‘福斯金龜車是一部率直的車’這句話堆上足夠的鈔票，靠錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點�！啊�不良品’這則廣告是為了證明‘這是一輛率直的車’這句話而創(chuàng)作的。在車門處有一道肉眼難看的刮痕，就因為這樣，這輛車便被福斯工廠無情的品質(zhì)管理員評為不良品！我們不過想表現(xiàn)一句‘所有的福斯汽車都需通過嚴格的檢查’，而利用‘不良品’這個有創(chuàng)造力的標題的有力表現(xiàn)……，運用心理學(xué)的方法，把‘率直’這個定位盡可能快地，印象盡可能強烈地傳達給消費者。
3． 善于使用系列廣告的創(chuàng)意形式。系列廣告是一個比較全面計劃的廣告運動，是指在一定時期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的廣告，增強廣告的完整性和留下人們的印象，其中，報紙雜志比較適合使用。主要有廣告形式，廣告主題，廣告功效，廣告產(chǎn)品等系列方式。汽車的購買特性決定了它的廣告一般內(nèi)容變化多，訴求全面，氣勢大，說服力較強，需要較強的資金支持，尤其適合汽車廣告的宣傳。福斯金龜車主要采用的是主題平面系列的形式，在“想一想還是小的好”的總主題的統(tǒng)領(lǐng)下，采用分主題平行訴求的方式，統(tǒng)一設(shè)計格式和廣告語調(diào)，既達到了宣傳福斯金龜車的“綜合性能優(yōu)勢”目的，也形成了獨特風格的產(chǎn)品形象。
4． 汽車廣告離不開理性訴求內(nèi)容。今天，感性消費越來越多，情感廣告越來越受歡迎，但是，不同的產(chǎn)品有不同的消費模式。對于汽車來說，在最后購買時，理性的選擇仍起支配作用，畢竟對中國的消費者而言，汽車還是一個奢侈品。這是我們可以從這一廣告得到的有益啟示。